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中國廣告行業(yè)的前景分析和展望
作者：踏雪問梅 時(shí)間：2007-10-1 字體：[大] [中] [小]
中國廣告市場(chǎng)在短短20年里的發(fā)展我們可以用迅猛來形容，但與此形成一個(gè)鮮明反差的事實(shí)是，中國的廣告行業(yè)并沒有因?yàn)橹袊膹V告市場(chǎng)而取得相應(yīng)的成就。按照正常的市場(chǎng)規(guī)律，一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，必然導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)的完善和發(fā)展。但是中國的廣告行業(yè)的發(fā)展在哪里？完善又在哪里？這是個(gè)值得中國廣告業(yè)界人士深思的問題。
2006年奧美收購黑弧在業(yè)界引起了不大不小的震動(dòng)，正如奧美大中華區(qū)董事長所說的 “黑弧熟悉房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)，我們熟悉品牌的創(chuàng)建，這將是一個(gè)互補(bǔ)性質(zhì)的合作�！边@或多或少的說明了一個(gè)問題，中國的廣告行業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)只是業(yè)務(wù)資源，而這優(yōu)勢(shì)的形成卻只能得益于我們所處的地域，也就是說這業(yè)務(wù)資源上的優(yōu)勢(shì)只是我們的本土地域性優(yōu)勢(shì)。也正是因?yàn)檫@樣的原因，所以中國的廣告市場(chǎng)在走向國際化的同時(shí)，中國的廣告行業(yè)并沒有走向國際化，相反是處于被國際化廣告公司吞并或者被邊緣化的境地。
中國的廣告行業(yè)何以走到如此的境地？其實(shí)我們了解了另外一些事實(shí)，也就不會(huì)困惑目前中國廣告行業(yè)的這一現(xiàn)狀了，比如，這一兩年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐典”地板事件、“全國牙防組”事件，這還算是比較大影響的，至于其他的小的被查處的虛假廣告、不良廣告就更是不可勝數(shù)了。
在我從事接觸廣告業(yè)的時(shí)間里，我聽到業(yè)內(nèi)人士對(duì)廣告認(rèn)識(shí)說得最多的一句話是：“吹，合理范圍內(nèi)的吹。”這樣的一種認(rèn)識(shí)是對(duì)品牌傳播理解的一種誤區(qū)，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)營銷理解的一種歪曲。
一個(gè)品牌的形成它是一個(gè)持續(xù)性長期戰(zhàn)略性問題，在這一點(diǎn)上，中國的廣告行業(yè)缺乏一個(gè)明顯的認(rèn)識(shí)姿態(tài)，更多的是立足傾向于給予這個(gè)品牌賦予內(nèi)涵的層面，而忽視了品牌一個(gè)最基礎(chǔ)的因素，就是誠信問題。當(dāng)然，造成這樣的認(rèn)識(shí)也是和中國的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的。
在這里，我們先來分析一個(gè)事實(shí)，就是中國的廣告公司和中國企業(yè)的合作現(xiàn)象，目前而言，中國絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長期戰(zhàn)略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長，企業(yè)付出了服務(wù)費(fèi)，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一種明顯的效益回報(bào)，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對(duì)市場(chǎng)的操作分析，更多的傾向于造就短期的轟動(dòng)效益。而這樣的一種姿態(tài)又是和品牌的長期戰(zhàn)略性這一本質(zhì)特征相悖的。所以，中國的廣告公司在品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上是存在著致命的缺陷的。
這樣的一種認(rèn)識(shí)不足同時(shí)又導(dǎo)致了中國廣告公司在市場(chǎng)營銷理解的局限，把營銷思想獨(dú)立于產(chǎn)品品牌本身的戰(zhàn)略建設(shè)之外，而過多的傾向于手段、創(chuàng)意。當(dāng)然，重創(chuàng)意、重手段在短時(shí)期內(nèi)或許可以利用消費(fèi)人群的心理弱點(diǎn)贏得巨大的市場(chǎng)效益，但是從長期來看，卻完全是一種市場(chǎng)透支行為，短期的市場(chǎng)轟動(dòng)是以犧牲長期的市場(chǎng)利益為前提的，讓市場(chǎng)缺乏了可持續(xù)性，也正是因?yàn)檫@樣，所以中國的企業(yè)和中國的廣告公司很難有長期合作的可能性前提。
當(dāng)然，造成這樣兩種后果的根源在于中國的廣告公司對(duì)于自身定位的一種迷失，中國的絕大多數(shù)廣告公司在和客戶之間的關(guān)系上，一定意義上是完全被動(dòng)的，是企業(yè)的附庸，在關(guān)于品牌或者市場(chǎng)營銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設(shè)性的主導(dǎo)作用，事實(shí)上也就是屬于一種執(zhí)行層面上工作。
廣告公司和企業(yè)不一樣，一個(gè)企業(yè)可以在最開始的時(shí)候完全以市場(chǎng)為主，可以以犧牲品牌為代價(jià)完成資本的原始積累，當(dāng)它發(fā)展到一定的程度的時(shí)候，它考慮到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，它完全可以和以前的一切市場(chǎng)行為劃清界限，重新開始。但是這個(gè)時(shí)候，在新的市場(chǎng)思想下或者品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國的廣告公司在這些開始品牌戰(zhàn)略的企業(yè)看來，它前期的重創(chuàng)意、重手段的廣告行為就已經(jīng)成為了這些企業(yè)拒絕中國廣告公司的一個(gè)理由。這也就是為什么中國的優(yōu)秀企業(yè)優(yōu)秀品牌為什么選擇和國際廣告公司合作而不和中國廣告公司合作原因所在。
正是在這樣一種情況下，中國廣告公司的作用開始被邊緣化，要么就是成為純粹的廣告代理公司，要么就是成為純粹的廣告制作公司，要么就是成為純粹的發(fā)布平臺(tái)，再要么就是成為企業(yè)某些活動(dòng)的執(zhí)行公司，越來越遠(yuǎn)離廣告思想的核心部分——市場(chǎng)營銷和品牌傳播。也正是如此，中國的廣告行業(yè)無法走向國際，而國際廣告公司也就成為了中國廣告行業(yè)的主角。歸根結(jié)底，就是中國的廣告公司缺乏自己的廣告思想。
如果中國的廣告公司無法認(rèn)清這么一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)，那么結(jié)果就是，中國廣告行業(yè)的徹底淪陷，最后的結(jié)局是只成為國際廣告公司的發(fā)布渠道或者發(fā)布平臺(tái)，也就是在中國的廣告行業(yè)中只能起到中介性的作用，最有價(jià)值的核心部分被國際廣告公司掌握。
那么中國的廣告公司有沒有改變這種結(jié)局的可能呢？答案是肯定的。有，首先中國的廣告公司必須擺脫目前這樣的一種急噪情緒。在與企業(yè)合作方面要制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，把自身的發(fā)展和中國企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合在一起，企業(yè)產(chǎn)品的成長就是中國廣告公司的成長，企業(yè)品牌的成長就是中國廣告行業(yè)的成長。也就是說，中國的廣告公司在和企業(yè)之間的關(guān)系上，應(yīng)該是和企業(yè)綁在一起同時(shí)又是獨(dú)立于企業(yè)的。
如果解決了這樣一種對(duì)自身定位的問題，那么中國的廣告公司就有著相比于國際廣告公司更為優(yōu)勢(shì)的地方，一是傳媒渠道方面，中國國內(nèi)廣告公司可以比國際廣告公司更為嫻熟的利用各種資源進(jìn)行整合，讓傳播效果最大化。另外一個(gè)方面就是中國的廣告人比國際廣告公司更為了解中國的文化傳統(tǒng)、更為了解中國人的審美價(jià)值觀，可以有針對(duì)性的出發(fā)，讓廣告效果最大化。
在這樣的情況下，中國的廣告行業(yè)才能隨著中國的廣告市場(chǎng)一起成長起來，也才能形成自己的廣告文化。當(dāng)然，中國的廣告行業(yè)也不能拒絕接受國際廣告思想的，這是一個(gè)文明與文化的關(guān)系，文明是世界性的，文化是地域性的。
當(dāng)中國的廣告行業(yè)既具備了國際性特征，又具備了我們自己特色的文化特征，那么中國的廣告行業(yè)的真正蓬勃也就不遠(yuǎn)了，相信在那個(gè)時(shí)候，中國廣告行業(yè)的獨(dú)特魅力也會(huì)在國際廣告行業(yè)中綻放，中國的廣告行業(yè)也就會(huì)隨著中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展而逐步走向國際，而不是目前這樣一種尷尬的境地。這也是我們每一個(gè)廣告人所需要為之努力的。
QQ:13876259 踏雪問梅：原名 方華成 營銷策劃人，一直致力于思考探索中國的廣告行業(yè)與市場(chǎng)模式，現(xiàn)賦閑在家，希望能與志同道合者交流